Faktor der regionalen Tourismusentwicklung

Shopping meets Städtetourismus

Der „Shopping-Tourismus“ ist zu Recht in aller Munde. Immer mehr Befragungen und Statistiken belegen:

Das City-Marketing für den Einzelhandelsstandort und das Tourismusmarketing müssen ineinandergreifen. Shopping als zentrales Reisemotiv funktioniert erst ab einer bestimmten kritischen Masse und einer bestimmten Dichte. In fast jeder Stadt gibt es ein paar herausragend attraktive Geschäfte, aber ein paar Schwalben machen noch keinen Sommer. Das Angebot muss – in den für Touristen relevanten Warengruppen in der Breite und Tiefe stimmen. Der beste Touristiker kann langweilige 08/15-Läden mit lethargischen Kaufleuten hinterm Tresen und toten Fliegen im Schaufenster nicht schön reden. Stadt und Handel müssen im Alltag attraktiv sein, nicht nur im Ausnahmezustand.Was für den Bürger attraktiv ist, ist es auch für den Touristen. Hier sind Geschäfte, Geschäftsstraßen, Quartiere, Städtebau, Verkehr, Straßen und Plätze, Sauberkeit und Sicherheit zu betrachten. Als Tourist fokussiert der Bürger nur noch mehr auf Qualitäten wie Erlebniswert, Emotion, Inszenierung/Präsentation, Besonderheit - am liebsten Einzigartigkeit - sowie Service und Bequemlichkeit.

Gezielte Shopping-Events mit Sonderöffnungszeiten und für bestimmte Zielgruppen nützen dem Shopping-Touristen mehr als große Event-Spektakel mit Volksfest-Charakter. Ein anderes Thema mit großer touristischer Zugkraft sind Märkte aller Art. In größeren Städten bieten sich zudem Chancen durch „personal events“, die auf den einzelnen Touristen (oder eine kleine Gruppe) maßgeschneidert werden. Auch wenn hier die Anzahl klein ist, kann die Wertschöpfung extrem hoch sein und die Mühe rechtfertigen.

Die Professionalität eines 5-Sterne-Hotels gepaart mit der Herzlichkeit einer Tiroler Hüttenwirtin ist das Ziel. Begrüßung und wenigstens einige Wendungen in der Herkunftssprache, Beratung und Verkauf auf Englisch. Alle Tax-Free-Unterlagen müssen zur Hand sein, die Akzeptanz von Kreditkarten, Zahlungsmitteln, Fremdwährung reibungslos. Unterstützung beim Warentransport ist ein i-Tüpfelchen. Aber der Anblick chinesischer Touristen in der Hamburger Mönckebergstraße beim Einkaufen großer Mengen von Kochtöpfen „made in Germany“ sollte Ermutigung sein, dass alle diese Dinge machbar sind.

Ein shopping-affiner Tourist verbringt 40 Prozent seines Zeitbudgets in Läden und kauft impulsorientiert Schmuck, Design, Lokales, Schuhe und insbesondere Textil. Aber die Zeit des Aufenthalts ist begrenzt. Umso wichtiger ist die Informationsbeschaffung. Im Städtetourismus bleiben Printmedien wie Shopping-Guides und Shopping-Magazine unverzichtbar. Aber auch online kann nicht zu viel gemacht werden – meist nicht einmal genug. Von zentraler Bedeutung sind mobile Internet-Anwendungen wie Shopfinder, Tipps und Touren. Aber als Vorbereitung und Basisstrategie ist natürlich auch wichtig, wie das Thema Shopping auf der Stadt.de behandelt wird. Hier müssen neben der Sachinformation unbedingt auch Emotionen geschürt werden, u. a. mit Bewegtbildern (z. B. Cityfilm). Geradezu kümmerlich ist das Angebot wirklich attraktiver und origineller Shopping-Pauschalen. Hier besteht viel Nachholbedarf, z. B. unter Einbindung von Personal Guides und Stilberatung.

Aber bei aller Bereitschaft und Fähigkeit, die Innenstadt in den Augen von Touristen aufzuwerten und attraktiv zu machen muss auch klargestellt werden, dass diese ein gesellschaftlicher Ort ist und keine Konsummaschine. Sie braucht Freiräume für die Aneignung durch sozial und kulturell unangepasste Nutzungen, um wirklich Spiegelbild der ganzen Stadt zu sein. Touristen und Bürger können mit den damit verbundenen Überraschungen und Störungen umgehen, sie müssen es können.

Klassische Shopping-Touristen sind u. a. besonders interessiert an

-       flagship stores

-       besonderen Angebotsformen wie Shopping-Center, Markthallen und Passagen

-       originellen, individuellen Läden

-       Shopping in städtebaulich herausragend attraktiver Umgebung

-       Märkten

-       Einzelhandel mit lokalen/regionalen Produkten.

Auch wenn Touristiker meistens keine Stadtplaner, City-Manager, Projektentwickler oder Wirtschaftsförderer sind, sollten sie alles unternehmen, um solche Einzelhandelsangebote in den Innenstädten zu fördern. Aber wie macht man das?

Den wichtigsten Beitrag liefern unternehmerische Einzelhändler mit attraktiven Läden – oder auch nicht. Es geht nichts über eine zeitgemäße und kundengerechte Ladengestaltung und Warenpräsentation. Und von denen muss der Tourist im Laufe eines Tages einen ganzen Korb voll entdecken können.

Wirtschaftsförderung, Stadtplanung, Stadtmarketing und Stadtverwaltung müssen sich vornehmen, die Innenstadt oder geeignete Quartiere als Raum für Innovation, Kreativität und Talente zu etablieren. Es müssen Instrumente der Förderung betrieblicher Innovationen eingesetzt und kreative Milieus und Nischen zugelassen werden. Die Individualität unserer Innenstädte wird von der Innovationskraft und Professionalität des Mittelstandes und kleiner Gewerbe geprägt. Auch kreative Dienstleister, Kulturbetriebe, soziale und kulturelle Initiativen müssen gezielt angezogen werden. Denkbare Instrumente sind Betriebsberatung, Inkubatoren, Scouting, Flächenmanagement, Eigentümerberatung, Pop-up-Stores, temporäre Nutzungen und Innenstadt-Förderprogramme.

Da auch die räumliche Struktur des Einzelhandels für Shopping-Touristen ein wichtiges Attraktivitätsmerkmal ist, müssen Rundläufe geschaffen und – besser noch – Geschäftslagen profiliert werden. Die Geschichten, Wahrnehmungen sowie Erlebnisse und Erfahrungen eines Quartiers können wie in einem Drehbuch zusammengefasst und vielfältig inszeniert werden.

Mario S. Mensing,

Geschäftsführer und Partner der

CIMA Beratung + Management GmbH, Köln