Strukturwandel im Einzelhandel: Chancen und Grenzen

Kaum eine andere Branche durchläuft einen ähnlich umfangreichen Strukturwandel wie der Einzelhandel. Internationalisierung, Konzentrationsprozesse, Verkaufsflächenwachstum einschließlich der Verlagerung von Einzelhandelsaktivitäten auf die „Grüne Wiese“, enormer Wettbewerbs- und Preisdruck, Verschiebung der Konsumausgaben weg vom Einzelhandel und Deregulierung sind wichtige Stichworte. Gleichzeitig gibt es immer neue technische Herausforderungen wie E-Commerce, RFID oder Bonuskarten, auf die der Handel sich einstellen muss.

Seit einigen Jahren erlebt der Einzelhandel durch die schwache Binnenkonjunktur Umsatz- und Ertragseinbrüche. Der Verbraucher hat immer weniger verfügbares Einkommen und gibt sein Geld eher für Wohnen, Reisen und Gesundheit als für Konsum aus. Der Anteil der Einzelhandelsumsätze an dem gesamten privaten Verbrauch bzw. den Konsumausgaben hat immer schneller abgenommen. Lag im Jahr 1995 der Anteil des Einzelhandels an den Konsumausgaben der Haushalte noch bei 48,3 %, sank dieser Wert über die Jahre kontinuierlich auf unter 40 % ab.

Außerdem verändert sich das Verhalten der Kunden deutlich, häufig wird es unberechenbarer. Vor allem der hybride Käufer, der einerseits billige Angebote und Schnäppchen, andererseits aber auch Luxusartikel kauft, lässt sich sehr schwierig mit klassischem Massenmarketing ansprechen. Zur Kundengewinnung und Kundenbindung sind individuelle 1-to-1-Strategien über verschiedene Medien deutlich erfolgversprechender. Eine zentrale Rolle spielt dabei das Internet, zunehmend auch neuartige interaktive Optionen, die unter dem Schlagwort „Web 2.0“ zusammengefasst werden. Die breite Masse der Konsumenten, die viel diskutierte „Mitte“, darf bei aller Zielgruppenorientierung jedoch nicht aus den Augen verloren werden.

Der Kunde scheut sich, in schlecht erreichbare Innenstädte mit knappem und teurem Parkraum zu fahren und steuert stattdessen bevorzugt autoorientierte Einzelhandelsstandorte, wie z. B. Fachmarktzentren, gerade an der Peripherie oder an den Ausfallstraßen an, um eine direkte Anbindung an die Geschäfte zu haben. Vor allem für den traditionellen, inhabergeführten, innerstädtischen Einzelhandel stellt der Strukturwandel und das Wachstum des „sekundären Netzes“ im Handel eine große Herausforderung dar. Der Strukturwandel macht sich zunehmend durch Uniformität, Trading-Down-Tendenzen und schließlich durch Leerstände in den Zentren und Stadtteilen bemerkbar. Daher wird ein wesentlicher Erfolgsfaktor gerade des inhabergeführten Handels in den Städten neben einer verbesserten Erreichbarkeit in der Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit und dem Nutzen spezifischer Kompetenzen in Beratung, Qualität, Marketing, Sortiment und Service bestehen. Großflächiger Handel, der typische Innenstadtsortimente auf der „Grünen Wiese“ anbietet, schwächt die gewachsenen Handels- und Zentrenstrukturen der Städte. Ein wesentlicher Punkt liegt daher neben der städtebaulichen und planerischen Stärkung der City auch in der Steigerung der Attraktivität und der Aufenthaltsqualität der Innenstädte, um zusätzliche Kunden zu gewinnen und auch Kunden wieder in die Städte zu ziehen.

Im Zuge des Strukturwandels steigt die Verkaufsfläche im deutschen Handel weiterhin an, weil vor allem Filialisten versuchen, durch Expansion ihre Marktposition zu erweitern. Discounter gewinnen weiter Kunden und wachsen, weil sich Sparen und „Billigkaufen“ bei nahezu allen Bevölkerungsgruppen und Einkommensschichten durchgesetzt haben. Gerade Discounter sind attraktiv für Kunden, die Vertrauen und eine Bindung zu „ihrem“ Discounter entwickelt haben. Discountern ist es vielfach gelungen, sich bei vielen Konsumenten als Marke zu etablieren. Einfaches und schnelles Einkaufen (dabei auch das einfache An- und Abfahren mit dem PKW) sind dabei wichtige Erfolgsfaktoren. Der Anteil der Discounter im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) wächst weiter, während die Gesamtzahl der Handelsbetriebe zurückgeht. Auch im Bereich der Umsätze lässt sich diese Entwicklung bestätigen. Fast 40 % aller Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel entfallen bereits auf Discounter. Die Discounter passen sich aber immer öfter ihrer neuen Rolle als Nahversorger an, die mit der Erweiterung der Sortimente und Dienstleistungen einhergeht.

Der Verkaufsflächenwettbewerb nimmt trotz sinkenden Umsätzen und der Erwartung des demographischen Wandels, der die Bevölkerungszahl abnehmen lassen wird, zu. Vor allem die Städte mit mehr als 100.000 Einwohnern haben insgesamt ein Flächenwachstum von über 20 % in nur rund 10 Jahren hinter sich. Um den Kunden anzulocken und ihn am Point of Sale zum Kauf zu bewegen, werden die Präsentationen immer aufwendiger, die Inszenierung und das Erlebnis des Kaufes zelebriert. Dafür benötigt der Einzelhandel immer mehr Fläche, was zu sinkenden Flächenproduktivitäten führt. Dies erhöht die Wettbewerbsfähigkeit und gefährdet teilweise die Rentabilität der Unternehmen. Folgerichtig geht der Konzentrationsprozess weiter. Im Bereich des Lebensmitteleinzelhandels vereinen heute lediglich 10 Konzerne (u. a. Metro-Gruppe, Rewe-Gruppe, Edeka/AVA-Gruppe, Aldi, Schwarz-Gruppe, Arcandor, Tengelmann) rund 90 % des gesamten Umsatzes auf sich. Ähnlich sieht es bereits bei Möbeln und Bekleidung aus.

Neue Handelskonzepte und Vertriebsformate im Einzelhandel versuchen daher, den Entwicklungen und Trends Rechnung zu tragen und den Strukturwandel erfolgreich zu bewältigen. So sind beispielsweise vertikale Handelskonzepte auf dem Vormarsch. Das Aufgreifen von Trends und deren schnelle Umsetzung, z. B. in verkaufsfertige Kollektionen ist ein entscheidender Vorteil dieser Organisationsform. Zudem wird eine effektive Steuerung des Warenflusses von der Produktion bis zum Verkauf gewährleistet. Besonders erfolgreich sind einfache, verbraucherfreundliche Konzepte (z. B. Bonita, New Yorker, H&M).

Künftig gilt es, sich als Handelsunternehmen eine erfolgreiche Nische zu erarbeiten und dabei eine Mischung aus Individualität und System zu finden. Das bringt einen Wandel bei den Vertriebsformen mit sich. Erfolgskonzepte beispielsweise von Warenhäusern sind die Vergabe ganzer Etagen an andere Anbieter und die Integration von Shop-in-Shop-Konzepten. Hier gilt es, Schwerpunkte zu setzen und ein spezifisches Zielgruppenmarketing zu verfolgen, anstatt möglichst umfassende Sortimente anzubieten. Zudem sind Allianzen mit frequenzsteigernder Wirkung, wie z. B. bei Starbucks als Gastronomiepartner für den Handel, erfolgreich.

Zukunftsweisend ist auch das Convenience Store-Konzept aus den USA und Japan. Das Konzept stellt – im Vergleich mit traditionellen „Tante-Emma-Läden“ – eine deutlich veränderte Form der Nahversorgung mit zusätzlichen Dienstleistungsangeboten dar. Beispielsweise werden Tickets, Reisen, aber auch Speisen, Getränke und Zeitschriften verkauft, Telekommunikationsdienste sowie Hol- und Bringservices angeboten. In Deutschland sind die Mineralölgesellschaften mit ihren Tankstellen-Shops in diesem Bereich bisher die wichtigsten Anbieter.

Eine weitere Strategie wird als „LIM“ (Less is more) bezeichnet, wobei die Zahl der Produkte je qm Verkaufsfläche gezielt reduziert wird. Die Philosophie: Weniger Auswahl bedeutet mehr Käufe und schnellere Entscheidungen.

Weiter auf Erfolgskurs ist auch die Bio-Welle, die bereits Einzug in die Discounter und Massenmärkte genommen hat und damit aus der Nischenecke ins Zentrum der Gesellschaft vorgerückt ist. Klar im Trend zu bewusster Ernährung, Wellness, gestiegenem Umweltbewusstsein und der Rückbesinnung auf traditionelle Konsummuster sind aber nicht nur Bio-Produkte, sondern auch Vertriebskonzepte wie Hofläden und Direktverkauf verschiedener landwirtschaftlicher Erzeugnisse. Auch die Renaissance der Wochenmärkte und mobiler Vermarktungsformen hochwertiger, lokaler Produkte (einschließlich dem Bringservice) nicht nur auf dem Lande ist bemerkenswert. Der „Laden um die Ecke“ vermittelt einer wachsenden, besonders kaufkräftigen Zielgruppe ein subjektives Geborgenheitsgefühl und eine Heimeligkeit, die ein Stück „heile Welt“ suggeriert. Insbesondere die Direktvermarktung lokal erzeugter, hochwertiger und ökologischer Produkte ist daher weiter auf dem Vormarsch. Besonders die Zielgruppe der „LOHAS“ (Lifestyle of Health and Sustainability) wird von umweltorientierten, nachhaltigen Vermarktungsformen angesprochen und gilt als vielversprechend für den Handel der Zukunft. Auch die Verbindung aus hochwertigen Produkten mit traditionellem Handwerk und historischer Warenpräsentation spricht vergleichbare Zielgruppen an (z.B. Fiedlers Fischmarkt anno 1906).

Erfolgversprechend sind auch so genannte „Shopotainment“-Konzepte. Hierbei wird dem Kunden eine Art „künstliche Welt“ vermittelt, bei der Unterhaltung und Erlebnis mit Sortiment und Aufenthaltsqualität in Einklang gebracht werden. Dem Kunden wird ein Sortiment als Geschichte oder Event zum Anfassen und Erleben präsentiert. „Brandlands“, bei denen nur Marken inszeniert werden und der Verkauf eher sekundär ist, sind beispielsweise in England und den USA verbreitet (z. B. Nike Town). Eine erfolgreiche Mischung aus Architektur, Raumerlebnis, Shoppen, Aktivität und Entertainment bietet z.B. die Firma Globetrotter mit ihrer Filiale in Köln: Ein Wassersportbecken für Boote und Taucher, ein Tauchladen mit Tauchmöglichkeit, eine Kältekammer, ein Klettertunnel, ein Quallen-Aquarium und eine Reiseklinik sind Angebote, die weit über das übliche Maß des Handels hinausgehen.

Auch die sehr spezifische Ansprache enger Zielgruppen mit ganz bewusst reduziertem Sortiment zielt auf eine Mischung aus Unterhaltung, Erlebnis, Einkauf und vermittelt das Gefühl, sich gegenüber einem breiten Massengeschmack abzugrenzen (z. B. Club Libby Lu, ein in den USA entstandenes Geschäft für jugendliche Mädchen).

Insgesamt sind neben den Handelskonzepten auch die architektonischen Konzepte in den Blickpunkt gerückt. Dies hat zu innovativen großflächigen Verkaufsformen wie Urban Entertainment Centern oder Factory Outlet Centern geführt, die neben dem preiswerten Einkauf hochwertiger Marken- und Designerartikel einen wesentlichen Schwerpunkt auf Freizeitgestaltung und Aufenthaltsqualität sowie attraktive Warenpräsentation mit ergänzenden Service und Gastronomie legen.

Ein Beispiel für besonders moderne und qualitativ hochwertige Handelsarchitektur ist die österreichische Lebensmittelkette MPreis, die hochwertige Produkte mit umfangreichen Services in besonders ansprechendem Ambiente kombiniert.

Und schließlich wird sich auch der Ladenbau den neuen Herausforderungen der Kunden und dem Strukturwandel deutlich stärker widmen müssen. Gerade im Store-Design gibt es sehr innovative Konzepte, die aber den Weg in den kleinen und mittelständischen Handel erst zaghaft finden. Die eindeutige Zielgruppenorientierung auf wenige, attraktive Kunden ist immer stärker in den Blickpunkt gerückt. So haben einige Hersteller spezielle Vertriebslinien für spezifische Bevölkerungsgruppen (beispielsweise Senioren) entwickelt bzw. Präsentation und Sortiment stärker auf Themen ausgerichtet (z.B. der Markt der Generationen von Edeka).

Der Vertrieb über unterschiedliche elektronische Kanäle stellt weiterhin einen Wachstumsbereich dar. Neben dem TV-Shopping hat sich in den vergangenen Jahren der Online-Handel in Deutschland äußerst dynamisch entwickelt. Neben dem Online-Marktplatz eBay und dem reinen Online-Händler Amazon sind es überwiegend Multi-Channel-Unternehmen, insbesondere klassische Versandhändler, die sich im Internet erfolgreich platziert haben. Aber neben den großen Handelsunternehmen nutzen auch immer mehr kleinere Händler das Internet erfolgreich als Verkaufskanal.

Als Informationsmedium läuft das Internet mittlerweile den klassischen Medien ohnehin oftmals klar den Rang ab. Inzwischen haben sich Konsumenten vor jedem fünften Kauf im stationären Geschäft vorab im Internet informiert. Über das Internet werden im erheblichen Umfang Kaufimpulse für andere Vertriebskanäle ausgelöst. Umgekehrt stellt diese Online-Kaufanbahnung das Verkaufspersonal in stationären Geschäften zunehmend vor Probleme: Kommt der Kunde bereits online bestens informiert ins Ladengeschäft, so muss der Verkäufer insbesondere den im Vergleich zum Internet zumeist höheren Produktpreis rechtfertigen.  Auch das Thema Social Media/ "Web 2.0" wird für den Handel zunehmend wichtig. "Social Communities", bei denen sich Gleichgesinnte virtuell zusammenschließen, sind gute Anknüpfungspunkte für zielgruppenspezifische Marketingmaßnahmen, aber können auch als Absatzkanal bespielt werden. Social Media als Wachstumsbereich  und Chance zur Ansprache neuer Kunden und Märkte gehört zu den absoluten Zukunftstrends.

Der Einzelhandel bleibt einem permanenten Wandel unterworfen. Veränderungen der Technologien und des Konsumentenverhaltens zwingen ihn zu dynamischen Anpassungen. Der Kunde wird tendenziell immer anspruchvoller, immer schwerer zu durchschauen und zu adressieren. Kundenzufriedenheit und Kundenbindung werden daher künftig als zentrale Erfolgsfaktoren noch stärker im Fokus des Einzelhandels stehen. Auch die Kundenakquisition muss künftig noch stärker zielgruppenorientiert erfolgen, wenn sie erfolgreich sein soll. Der klassische Einzelhandel steht vor großen Herausforderungen. Die Vergangenheit hat jedoch gezeigt, dass er sich durchaus erfolgreich an veränderte Rahmenbedingungen anpassen kann. 

Guido Zakrzewski