Der virtuelle Kunde im Blickpunkt

Der virtuelle Kunde
Der Kunde im Internet agiert, denkt und entscheidet oft völlig anders als der Kunde „offline”. Vor allem Schnelligkeit und ein hoher Informationsbedarf zeichnen ihn aus. Doch das Konsumentenverhalten ähnelt sich grundsätzlich bei allen potenziellen Kunden und Käufern. Das Internet selber ist zum einen Marktplatz, auf dem Waren und Dienstleistungen angeboten werden, zum anderen ist es ein immer wichtigeres Instrument des Marketing, um Käuferverhalten und Kaufentscheidungen zu beeinflussen und zu generieren bzw. zu motivieren.
Der Kunde kann heute aus einer Vielzahl von Optionen wählen, um an die für den Kauf eines Produkts relevanten Informationen zu kommen. Dabei ist das Internet eines der effektivsten und auch neuesten Möglichkeiten. Tatsächlich hat es sich so verbreitet, dass nahezu alle Altersgruppen heute als Kunde das Medium nutzen. Verstärkt sind es die kaufkräftigen Schichten, die das Internet als Marktplatz entdecken und weitaus weniger die „Szenekäufer”. Fehlen Online-Angebote, sind die Kunden irritiert und gehen blitzschnell zum nächsten Anbieter – wer nicht online anbietet, wird aussortiert. Der virtuelle Kunde ist, da er meist unsichtbar bleibt, gleichzeitig ein schwer zu durchschauender Konsument. Doch da er zahlreiche digitale Spuren hinterlässt, lässt sich in Gänze ein Bild vom Verhalten der Kunden im Internet zeichnen, das als Grundlage künftiger Unternehmensentscheidungen immer wichtiger wird. Wer den Kunden im Internet heute richtig anspricht und seine Bedürfnisse erkennt, kann an Wettbewerbsfähigkeit deutlich zulegen und auch seine Unsätze erhöhen oder zumindest stabilisieren. Geschäftskunden nutzen die Möglichkeiten des E-Business immer stärker und sehen Online-Angebote als Selbstverständlichkeit an.
Besonders für kleinere Unternehmen werden Chancen geboten, Kunden zu gewinnen, die ansonsten nur mit ungleich höheren Aufwendungen möglich sind. Deshalb haben sich auch viele Anbieter auf die immer größere Zielgruppe der Online-Kunden ausgerichtet, um deren Kaufkraft zu nutzen und diese mit dem Internet sehr viel genauer und kostengünstiger ansprechen zu können. Gleichzeitig schätzen es auch viele Konsumenten, bequem, rund um die Uhr, oft kostengünstiger und auch anonym nach Waren zu stöbern und diese zu kaufen. Dabei muss der virtuelle Kunde aber auch mit seinen Vorlieben und seinem Verhalten ganz besonders angesprochen werden, will man ihn gewinnen (oder nicht an die Konkurrenz verlieren). Das Internet erfordert daher andere Marketingmaßnahmen im Bereich Produkt-, Preis- und Distributionspolitik.
Der Kunde heute ist nicht grundsätzlich ein anderer, ein neuer geworden. Doch das Verhalten der Kunden hat sich stark verändert. Man geht heute von unterschiedlichen Kundenmustern aus. Der Kunde im Internet ist meist besonders gut informiert und kritisch und will vor allem aktuelle und zielgenaue Informationen erhalten. Auf der anderen Seite „bummeln” auch Kunden im Internet durch virtuelle Einkaufsmeilen und Malls, um sich einen Überblick über das Warenangebot zu verschaffen, ohne gleich etwas zu kaufen. Die Konsumenten haben mittlerweile das Internet nicht nur als Ergänzung entdeckt, sondern gehen immer stärker von der „echten” Einkaufswelt auf die Online-Medien über. Dabei zählen andere Bedürfnisse und Faktoren als offline.
„Den” virtuellen Kunden gibt es aber nicht. Multidimenisonale Kunden, also Kunden mit stets unterschiedlichem und veränderten Verhalten, Käufer mit besonderen, extravaganten Vorlieben wechseln sich mit Käufern ab, deren Jagd nach Schnäppchen bei gestiegenem Qualitätsbewusstsein das wichtigste Verhaltensmuster ausdrückt. Den eigenen Lebensstil durch den Kauf von Waren zu unterstützen und auszuleben, also ein gewisser Hedonismus, ist heute ein häufig zu beobachtendes Phänomen. Diese Lebensstile auch durch Angebote im Internet anzusprechen, ist die Aufgabe des Online-Marketing.
Es haben sich zahlreiche Typen von Kaufentscheidungen herausgebildet, die jeweils die unterschiedliche Motivation zu Kauf oder Nicht-Kauf ausdrücken. Gerade im Internet finden sich Gewohnheitskäufer weitaus weniger. Zwar werden häufig Preise und Angebote verglichen, doch meist suchen Konsumenten im Internet nach seltener und vor allem nicht in der betreffenden Region (oder zu einem zu hohen Preis) erhältlichen Gütern und Dienstleistungen. Außerdem spielt der kurzfristige Impulskauf, also der Konsum über die Ansprache von Emotionen oder Erlebnissen im Internet gerade bei jüngeren Käuferschichten eine tragende Rolle. Dazu kommen Kaufentscheidungen, die durch die Vorgabe z. B. im Unternehmen oder auch durch Empfehlungen Dritter auf einer stärker rationalen Basis getroffen werden.

Merkmale des Konsums im Internet
Zahlreiche Einflussfaktoren und Merkmale beeinflussen im Internet den Kauf von Gütern und das Verhalten bzw. die Entscheidung der Konsumenten. Dabei kommt es nicht nur auf die individuelle Finanzlage an, sondern stärker auf Präferenzen, Einstellungen und Eigenschaften der Produkte. Ein wichtiger Unterschied besteht zudem zwischen Kaufentscheidungen, die eher markenorientiert oder eher nicht markenorientiert sind. Insgesamt muss der Kunde auch im Internet stets in allen Phasen seines mehrstufigen Prozesses angesprochen und auch überzeugt werden.
Zunächst muss dabei das Bedürfnis zum Konsum geweckt werden und die Aufmerksamkeit zunächst auf Unternehmen und Produktangebote gelenkt werden. Das ist angesichts der wachsenden Konkurrenz im Internet zunehmend schwieriger, aber vor allem im Consumerbereich, also bei standardisierten Massenprodukten immer wichtiger.
Sobald ein konkreter Bedarf besteht oder, noch besser, die Nachfrage kurz bevorsteht, ist deutlich weniger an Aufwendungen nötig und die Ansprache an den Kunden ist leichter möglich.
Besonders wichtig ist, dass nicht immer die Kunden, die auch offline kaufen, dies auch online tun. Dazu kommt, dass nicht alle Güter auch onlinefähig sind. Besonders Güter, die einen hohen Erlebniswert haben, die z. B. anprobiert oder angefasst werden wollen, konnten sich bislang nur begrenzt durchsetzen. Standardprodukte, über deren Eigenschaften beim Kunden Klarheit besteht, lassen sich leichter online verkaufen. Mittlerweile gibt es sehr erfolgreiche Produkte und dadurch Unternehmen, die im Internet weitaus erfolgreicher anbieten, weil sie es verstanden haben, auf die individuellen Bedürfnisse einzugehen und gleichzeitig Angebote zu schneidern, die auf die virtuellen Kunden genau passen. Dadurch haben sie sich auch gegenüber „alteingesessenen” Anbietern durchgesetzt, die ihrerseits nicht in diesem Umfang im Internet Fuß gefasst haben.
Der Konsum im Internet verläuft im Grundmuster zwar gleich, doch der Weg dazu ist eben ein völlig anderer. Das zu berücksichtigen, ist gerade kleinen und mittleren Unternehmen nicht immer gelungen, die versucht hatten, ihre Strategie direkt ins Internet zu übertragen.

Produktmerkmale
– Neuartigkeit
– Preis (Vergleichspreis incl. Versandkosten!)
– Funktionale Eigenschaften
– Ästhetische und emotionale Eigenschaften
– Art des Produkts (nicht alle Güter sind internetfähig!)

Käufermerkmale
– Persönliche Faktoren wie Alter, Lebensabschnitt, Geschlecht, Bildung, Beruf, Lebensstil, Haushaltsgröße, Persönlichkeit etc.
– Psychologische Faktoren wie Lernverhalten, Einstellungen, Charakter
– Soziale Faktoren wie Familie, Status, Rolle
– Kulturelle Faktoren wie Kulturkreis, soziale Schicht

Anbietermerkmale
– Image des Unternehmens
– Gestaltung der Homepage
– Möglichkeit zu schnellem Einkauf
– Funktionalität des E-Commerce
– Identifizierung der Zielgruppen

Marktmerkmale
– Markttransparenz
– Substitutions- oder Komplementärprodukte
– Intensität der Konkurrenz

Positionierung des Unternehmens zur Kundengewinnung
Nicht die Anbieter, sondern die Konsumenten nehmen die dominierende Marktstellung ein. Die Anbieter müssen sich um ihre Kunden bemühen. War früher das Angebot standardisierter Massenprodukte ausreichend, um auf die Bedürfnisse des Marktes einzugehen, müssen heute kundenorientierte, maßgeschneiderte Produkte für individuelle Bedürfnisse angeboten werden.
Dabei gibt es für Unternehmen verschiedene Möglichkeiten, sich und seine Produkte darzustellen, um sich bei den Käufern zu positionieren. Die Frage, wie eine Marke und ein Produkt positioniert werden soll, ist entscheidend von der Zielgruppe bzw. vom „Involvement” der Kunden abhängig.
A) Gemischte Positionierung
Sowohl Informationen als auch Bedürfnisse sind den Kunden wichtig. An diese muss appelliert werden. Der Kunde möchte verstärkt über Eigenschaften des Produkts informiert werden. Beispiel: Die Automarke Volvo setzt auf Sicherheit, vermittelt dies dem Kunden und verkauf vor allem besonders sichere Autos.
B) Sachorientierte Positionierung
Vor allem sachliche Informationen zu den Produkten stehen im Mittelpunkt. Die Informationen sollten vermitteln, dass das Produkt tatsächlich die Bedürfnisse befriedigen kann. Diese klassische Positionierung ist vor allem für technische, innovative Produkte sehr gut geeignet. Im Internet ist diese Positionierung schwieriger.
C) Erlebnisorientierte Positionierung
Das Erlebnis für den Kunden steht im Mittelpunkt. Emotionen zählen und machen es der Konkurrenz schwerer, die Positionierung zu gefährden. Diese Strategie ist im Internet hervorragend geeignet, wenn es sich um weitgehend austauschbare Produkte ohne besonders klare Unterschiede (z. B. Hardware, Getränke etc.) handelt. Die Sache rückt in den Hintergrund, ihre vermeintlichen Eigenschaften (Image, Erlebnis) in den Vordergrund. Der Zusatznutzen durch das Produkt ist z. B. seine Online-Funktionalität. Für gesättigte Märkte ist diese Positionierung erfolgreich.
D) Aktualität
Hierbei rückt die Marke in den Blickpunkt, nicht das Produkt. Dies gilt vor allem für bekannte Marken, ohne dass diese konkreten Eigenschaften zugeordnet werden. Die Kommunikation hält das Gespräch über die Marke aufrecht. Dadurch bleibt diese dem Konsumenten in Erinnerung. Dabei muss diese „top of mind” sein. Beispiel: Die Bananenmarke Chiquita.

Anpassen an den hybriden Kunden: Marktsegmentierung
Der virtuelle Kunde verhält sich hybrid, d. h. er wechselt häufig seine Nachfrage und ändert sein Verhalten. So ist erklärbar, dass Kunden gleichzeitig in Discountern und Fachgeschäften einkaufen, Fast-Food-Ketten besuchen und gleichzeitig erlesene Weine kaufen. Das Problem ist daher für die Unternehmen, sich mit ihrem Angebot auf solche hybride Kunden einzustellen.
Konsumenten haben eben heute eine bislang einmalige Freiheit, eine Konsumentensouveränität, die sie Geschäftsbeziehungen wechseln lässt, sobald sich Unzufriedenheit einstellt, oder sie ein gleichwertiges Produkt zum besseren Preis oder ein besseres Produkt zum selben Preis erhalten. Im Internet ist dieser Wechsel besonders schnell und leicht möglich. Wirkt z. B. die Homepage unprofessionell oder veraltet und sind z. B. Zugriffszeiten langsam, wechselt der Kunde direkt zur Konkurrenz. In diesem harten Wettbewerb überlebt nur, wer sich entsprechend positioniert.

Die Loyalität des Kunden sinkt stetig. Gerade im Internet ist es deshalb noch schwieriger, Kunden zu binden, da das Angebot immer vielschichtiger, abwechslungsreicher und immer stärker auch internationaler wird. Dieser Vielfalt des Angebots kann man sich nur stellen, indem man selber versucht, besondere, einzigartige Produkte oder entsprechende Serviceleistungen, Beratung oder Zusatznutzen anzubieten. Dies ist im Internet relativ einfach möglich – und auch nötig.
Sich richtig zu positionieren, um die vielfältigen Zielgruppen der Online-Käufer zu erreichen, gehört deshalb zu den wichtigsten Aufgaben, denen sich kleine und mittelständische Unternehmen heute annehmen müssen.

Entscheidend für den Erfolg ist ein Mix aus Produktangeboten, Kaufanreizen, Werbematerialien, Darstellung, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Webdesign und Platzierung im Internet, Image und letztlich Preisgestaltung.
Es muss daher das Ziel sein, sich von den Konkurrenten abzusetzen und ganz bestimmte Produkte für wenige Segmente, also Teilbereiche des Gesamtmarktes, anzubieten. Es gibt zahlreiche Marktsegmente, die es zu bearbeiten gilt. Dabei ist das Internet gleichzeitig ein Vertriebskanal und auch ein eigenes Marktsegment. Denn die virtuellen Kunden stehen im Blickpunkt des Interesses. Will man verschiedene Segmente bedienen, muss man im Internet auch eine Differenzierung vornehmen, also verschiedene Angebote und Produkte für die Teil-Segmente vorhalten. Produkt für alle Segmente gibt es sehr selten (Coca-Cola). Ziel ist es, eine große Übereinstimmung zwischen dem Angebot der Produzenten und den Bedürfnissen einer Käufergruppe (je homogener, desto einfacher) zu erreichen. Diese Märkte zu identifizieren, funktioniert nicht immer auf dem klassischen Weg. Wesentlich aber ist die Segmentierung nach den wichtigsten Kategorien:
– Geographische Segmentierung (es gibt auch versch. Internetwelten!)
– Demographische Segmentierung (Alter, Geschlecht, Religion, Bildung etc.)
– Sozialpsychologische Segmentierung (Lebensstil, Temperament, Werthaltung)
– Verhaltensbezogene Segmentierung (Freizeitgestaltung, Gewohnheiten, Kaufmotive, Kaufanlässe, Produktbindung, Informationskanal, Verwendungsart)