Fünf Schritte zum erfolgreichen Online-Marketing

Wozu Online-Marketing?
Zwischenzeitlich ist das Webangebot selbst bei Nischenthemen groß. Für den mittelständischen Unternehmer genügt es deshalb längst nicht mehr, online zu sein. Ein gezieltes Internet-Marketingkonzept bietet die Chance, im Internetdschungel vom Kunden gefunden zu werden und den eigenen Webauftritt aus der Masse hervorstechen zu lassen.

Der erste Schritt: Die Domain-Wahl
Der erste Schritt für ein erfolgreiches Online-Marketing ist die Wahl eines geeigneten, unverwechselbaren Domain-Namens. Dabei gilt: Je prägnanter die Adresse, desto eher wird sich ein Besucher an sie erinnern und die Firma im Internet wieder finden. Daher eignen sich Firmen- oder Produktnahmen besonders gut als Domain-Namen.
Ideal ist ein Domain-Name, wenn der Nutzer ihn aus dem Firmennamen ableiten kann. Sicher ist es bei der Vielzahl der Internet-Auftritte nicht einfach, einprägsame, frei Domains zu finden.
Hartnäckigkeit und Kreativität führen dennoch häufig zum Ziel. Oftmals hilft es, Freunde, Kollegen oder auch Kunden zu befragen, unter welcher Internetadresse sie das Unternehmen suchen würden. Eine Abfrage bei www.deniac.de klärt schnell, ob die ausgewählten Domains noch zu haben sind.

Der zweite Schritt: Der Eintrag in Suchmaschinen
Der zweite Schritt im Online-Marketing heißt „gefunden werden”. Die Anmeldung beziehungsweise der Eintrag des eigenen Web-Auftritts in Suchmaschinen und Verzeichnisse gehört deshalb zu den wichtigsten Aufgaben des Online-Marketings. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl hiervon und täglich kommen etwa zwanzig neue hinzu. Die für den eigenen Web-Auftritt geeigneten Verzeichnisse und Suchmaschinen auszuwählen, ist unerlässlich. In der Regel dürfte es allerdings ausreichend sein, sich auf eine Handvoll allgemeiner Verzeichnisse und auf die wichtigsten Suchmaschinen zu konzentrieren.
Bei der Auswahl ist es empfehlenswert, sich nach den Marktanteilen dieser Suchhilfen zu erkundigen. Einen Überblick dazu gibt es unter www.suchmaschinen.de. Da jede Suchmaschine und jedes Verzeichnis eigene Aufnahmekriterien hat, ist es ratsam, sich zunächst eine Sammlung aller erforderlichen „Aufnahmeinformationen” zusammenzustellen. Gemessen an der Komplexität der Arbeitsschritte und dem immensen Zeitaufwand ist es ein ehrgeiziges Ziel, die Einträge in den Suchmaschinen selbst zu pflegen. Gerade kleinere Unternehmen sind gut beraten, sich diesen Service von kompetenten Dienstleistern zu holen. Statt für jeden Schritt eine Spezialagentur (Eintragsdienste, Metatag-Optimierer, Ranking-Optimierer) zu beauftragen, lohnt es sich, nach Suchmaschinen-Komplett-Serviceagenturen Ausschau zu halten.
Ist die Registrierung erfolgreich verlaufen, sollte sich die Firma darum bemühen, das eigene Unternehmen in den Listen der Suchmaschinen möglichst weit vorne – möglichst unter den Top 10 – zu positionieren. Denn ein Internet-User, der schon unter den ersten Adressen das Gewünschte findet, schaut erst gar nicht mehr nach, welche Unternehmen am Ende der Liste aufgeführte sind. Da die Konkurrenz auch nicht schläft, sind Kontrolle, Wartung, Erfolgsüberwachung und Anpassung ständige Aufgaben, die unter keinen Umständen vernachlässigt werden dürfen.

Der dritte Schritt: Vermarktung und Verkaufsförderung
Ist der Eintrag in geeignete Suchmaschinen und Verzeichnisse geschafft, heißt es nun, die Internet-Präsenz zu vermarkten, um möglichst viele Nutzer als Kunden zu gewinnen und natürlich auch als Kunden zu binden. Wer auf Geschäftspapier, Visitenkarten, Flyern, Broschüren und Verpackungen auf seine Internet-Präsenz hinweist, trägt dazu bei, seine Web-Adresse bekannt zu machen.
Es müssen jedoch auch zusätzliche Maßnahmen zur Verkaufsförderung, zum Kundenservice und zur Personalisierung des Web-Angebotes in die Homepage eingebunden werden. Das Angebot kann durch Kupons, Rabatte und Sonderpreisaktionen, aber auch durch Auktionen von Lagerbeständen und Warenproben, also mit den beliebten „Internet-Schnäppchen”, zum Wiederbesuch einladen. Der Web-Auftritt sollte jedoch auch einiges an Mehrwert für den Besucher aufweisen. Der Pre-Sales-Service etwa – ein gut auf den Kunden zugeschnittener Angebotsdienst, der auf die bisherigen Einkäufe und Vorlieben abgestimmt ist und ihm auch Produktalternativen offeriert – ist ebenso empfehlenswert wie ein After-Sales-Service. Hierzu gehören eine interaktive Kundenbetreuung und –beratung, Notfall- und Ferndiagnose, 24h-E-Mail-Hotline, Frei-Haus-Lieferung und Schnell-Lieferservice ebenso wie Zusatzdienste (zum Beispiel attraktive Downloads oder Unterhaltungsangebote).

Der vierte Schritt: Die Erfolgskontrolle
Nach Aufbau und Gestaltung des Internet-Auftrittes stellt sich oft Unsicherheit ein. Ist der Internet-Auftritt erfolgreich? Wird die richtige Zielgruppe angesprochen? Wer das Verhalten der Hompage-Besucher regelmäßig analysiert, kann die Schwachstellen seiner Internetseiten leichter erkennen und Abhilfe schaffen.
Ob sich der Internetauftritt für ein Unternehmen tatsächlich lohnt, ob die damit verbundenen Wünsche und Ziele erreicht werden, lässt sich nur durch eine regelmäßige Erfolgsmessung klären. Um das Nutzerverhalten zu analysieren und auszuwerten und um Schwachstellen der Internet-Präsenz herauszufinden, hilft ein Blick auf die statistischen Informationen über die Besucherzahlen. Sie werden von jedem Provider zur Verfügung gestellt. Server zeichnen einen großen Satz an Verbindungsdaten in so genannten Log-Files auf, diese lassen Rückschlüsse auf die Site-Nutzung zu.
Unter dem Begriff „Web-Traffic-Analyse” werden alle Statistiken eingeordnet, die aus den Zugriffen auf eine Domain abgeleitet werden können. So ergibt die Analyse einer Web-Page genaue Hinweise auf die Häufigkeit der besuchten Seiten innerhalb einer Website und auf die Akzeptanz eingebauter Elemente und Sequenzen (zum Beispiel Transaktions- oder Bestellmöglichkeiten), multimediale Elemente, Banner oder Links. Hierbei ist auch ein Benchmarking der Website möglich.
Neben Angaben darüber, wie häufig die Seite besucht wird, bieten die Log-Files darüber hinaus noch detaillierte Informationen über das Nutzerverhalten. Sie geben Auskunft über zeitliche Verläufe, nämlich in welchen Monaten und Wochen die Internetseiten besonders häufig besucht werden. Sie können auch die Wochentage und Tageszeiten, bis auf Stunden, Minuten und Sekunden genau, ermitteln. Diese Daten eignen sich für eine Analyse der Verweildauer in einem Web-Auftritt oder auf einem Banner. Rückschlüsse auf die Akzeptanz und Gestaltung des Internetauftritts und auch das Nutzerprofil sind dadurch möglich.
Für die Erfolgsbewertung haben sich drei Standard-Messgrößen durchgesetzt. Die zuverlässigsten Zahlen der Erfolgsmessung bei Werbung im Web werden durch „Ad Views” wiedergegeben. Sie entsprechen der Anzahl der Page-Impressions, das heißt der Anzahl qualifizierter Zugriffe auf eine Webpage. Die Messgröße „Ad-Clicks” hingegen gibt die Zahl der Klicks auf ein werbetragendes Webpage-Objekt an, das zu weiteren Informationen führt (zum Beispiel Verkaufskatalog-Seite). Die „Ad-Clickthrough-Rate” wiederum definiert sich als Quotient aus Ad Views und Ad Clicks. Sie ergibt den Prozentsatz der Webpage-Besucher, die eine Werbeanzeige gesehen und auch angeklickt haben.
Die Daten, die durch die Log-Files gewonnen werden, können als regelmäßige und zuverlässige Erfolgskontrollen genutzt werden. Sie bilden die Ausgangsbasis für notwendige Verbesserungen oder Ergänzungen, denn Art und Umfang des Online-Marketings lassen sich hierdurch überprüfen. Sind Mängel erst einmal erkannt, lässt sich die Webpräsenz leicht optimieren.

Der fünfte Schritt: Kundenbindung durch E-Mail Marketing
Ziel eines Marketing-Konzeptes ist es, Kunden zu gewinnen und zu binden. Im Gegensatz zum klassischen Direktmarketing eröffnet das E-Mail Marketing ganz neue Möglichkeiten der Kundenbindung. Mit einem relativ geringen und vor allem kostengünstigen Mitteleinsatz lässt sich eine vergleichsweise breite Distribution erreichen. Doch gerade beim E-Mail Marketing ist Vorsicht geboten. Wer seine Kunden mit Werbemails überschüttet, der erreicht vermutlich das Gegenteil: den Verlust des Kunden.
Besonders wichtig ist das Respektieren der Kundendaten. Jeder, der über einen E-Mail-Anschluss verfügt, weiß, wie lästig Werbemails sein können. Achten Sie daher darauf, dass 3
Sie die E-Mail-Adressen Ihrer Kunden nicht in einem offenen, das heißt für jeden zugänglichen Verzeichnis versenden.
Darüber hinaus gilt es, einige Form- und Stilelemente zu beachten. Angenommen, Sie möchten ein Mailing an Ihre Kunden statt als Postwurfsendung als E-Mail versenden. Formulieren Sie Ihre Inhalte unbedingt kurz und bündig. Gerade Werbemails werden selten bis zum Ende gelesen.
Daher sollten die wichtigsten Informationen bereits in den ersten Zeilen enthalten sein. Bedenken Sie auch, dass Sie bei einem Mailing per E-Mail nur begrenzt über die Möglichkeit verfügen, Ihre Informationen grafisch aufzubereiten. Umso bedeutender wird der Inhalt. Darüber hinaus sollten Sie auf eine für die Zielgruppe interessante Formulierung der Betreffzeile achten.

Was Sie unbedingt beachten sollten:
Mehr als jedes andere Medium fordert die E-Mail zur Kommunikation auf. Setzen Sie verstärkt E-Mail-Marketing ein, müssen Sie mit zahlreichen Reaktionen auf Ihre Aktionen rechnen. Diese Anfragen sollten Sie unbedingt beantworten, und zwar möglichst rasch, denn E-Mail-Versender sind ungeduldig und erwarten ein schnelles Reagieren. Nur so lassen sich langfristig gute Kundenbeziehungen herstellen.

Das Internet und Public Relations
Nachdem sich Mittelständler strategisch dazu entschlossen haben, die Homepage nicht nur als Visitenkarte zu nutzen, sondern ganz gezielt zur Presse- und Öffentlichkeitsarbeit einzusetzen, gilt es, verschiedene Regeln zu beachten, damit die PR-Strategie auch erfolgreich sein kann. Die Online-Kommunikation muss so angelegt sein, dass sie ein aktives Instrument der gesamten Unternehmenskommunikation sein kann.
Folgende Punkte sind besonders zu beachten:
- Die Homepage ist keine Firmenbroschüre
Unternehmen und Mitarbeiter nutzen ein neues Medium, das sein eigene Sprache, Gestaltung und Funktion hat. Es wird eine Zeit lang dauern, bis alles richtig berücksichtigt und umgesetzt wird. Die Seite darf auf keinen Fall den Flyern entsprechen. Aber Corporate Design und Corporate Identity müssen trotzdem eingehalten werden.
- Nicht viel hilft viel
Viele Homepages sind bereits jetzt völlig überladen. Die Informationsflut reicht den meisten Leuten. Eine zu volle und unübersichtliche Homepage steigert nicht gerade ihre Beliebtheit. Online-Aktivitäten müssen genau und zielgruppenorientiert gestaltet werden. Weniger ist dabei mehr.
- Online-PR ist Teil des Kommunikationsmixes
Neben dem PR-Bereich gibt es noch weitere Geschäftsbereiche, die online aktiv sind. Auch deren Auftritt muss wichtigen Grundsätzen genügen und vor allem mit der PR abgestimmt sein.
- Aktive Rollen spielen
Eine einfache Präsenz ohne Ansprache der Zielgruppen führt sicher nicht zum Erfolg. Beziehungen zu Presse und Kunden müssen sehr intensiv gepflegt werden. Letztlich ist PR auch ein Instrument zur Kundengewinnung. Daher muss das Unternehmen erreichbar sein, kommunizieren können und kommunikativ sein.
- Schnelligkeit zählt
In der Informationsgesellschaft zählt vor allem die Geschwindigkeit. Diese Lektion ist eine der verbliebenen Lehren aus der New Economy, die weiterhin gelten. Auf Anfragen, Nachfragen, Angebote und Interessenbekundungen muss schnell und richtig, aber vor allem elektronisch reagiert werden.
- Zusatznutzen bringen
Der Online-PR-Auftritt muss den Nutzern mehr Nutzen stiften als Offline-Angebote. Eine Dopplung bestehender Materialien im Internet schadet eher, als es nutzt. Die Sachen müssen interessant, exklusiv oder spannend sein und Zusatznutzen stiften.
- Echte Informationen liefern
Arbeiten Sie, wenn möglich, mit einer echten Redaktion, damit die Infos echte Infos sind und nicht schlafmützig und langatmig daherkommen. Vor allem muss neben der Qualität auch schlicht die Online-Sprache stimmen und weder zu viele Fremdwörter enthalten noch zu wenige Inhalte!
- User steht im Blickpunkt
Je nach Könnenstufe der Surfer (=Zielgruppe) müssen die Online-Angebote funktionieren. Es muss Bereiche für Profis geben, aber die Seite sollte selbsterklärend sein und Einsteigern alle relevanten Infos liefern.
- Werben Sie für sich
Damit der Online-Auftritt auch bekannt wird, ist Werbung auf allen Kanälen notwendig. Sonst bekommt keiner mit, was Ihr Unternehmen tolles macht. Nicht zuletzt sollte die Geschäftsführung die Sache aktiv vorantreiben, damit auch die „Internetmuffel” der Firma an der PR mitziehen.
- Erfolgskontrolle
Nutzen Sie Instrumente zur Wirkungskontrolle. Ansonsten verpuffen viele Aufwendungen und führen dazu, das Medium nicht ernst zu nehmen oder gar zu vernachlässigen.
- Qualifikation der Mitarbeiter
Alle Mitarbeiter, die Online-Kommunikation betreiben, müssen auf den neuesten Stand gebracht und gehalten werden. Interesse an der Online-Welt schadet dabei naturgemäß nichts. Sparen Sie nicht an Kapazitäten und Kräften bei Einsatz und Pflege der Aktivitäten.

Checkliste: So wird Ihr Mailing erfolgreich
1. Eine Aktualisierung der Adressbestände lohnt sich: Alte Bestände bringen nichts.
2. Strukturieren Sie die Datenbank und legen Sie die Adressanzahl fest. Das hilft bei der Kalkulation.
3. Legen Sie für die verschiedenen Produktionszeiten, Bestandteile und Folgeaktionen einen detaillierten Zeitplan fest.
4. Bestehende und potenzielle Kunden müssen auf den ersten Blick den Bezug zum Unternehmen erfassen: Verwenden Sie zum Beispiel Ihre Firmenfarbe großflächig.
5. Pfiffige Ideen bringen mehr als ein reiner Werbebrief.
6. Machen Sie dem Empfänger die Rückantwort so leicht wie möglich: Bieten Sie die Antwortwege Fax, Postkarte und E-Mail an.
7. Kennzeichnen Sie zusammengehörige Mailingunterlagen.
8. Bei einer Aktion mit Rückantwort müssen die eigenen Kapazitäten ausreichen. Machen Sie eine Checkliste: Was passiert, wenn der Kunde antwortet? Welche Kapazität haben Sie, wenn die Aktion richtig gut läuft? Können Sie den Rücklauf bewältigen?
9. Verbinden Sie die Aussendung mit der Akquise.
10. Wenn Sie Erwartungen wecken, müssen Sie diese auch erfüllen: Sensibilisieren und schulen Sie ihre Mitarbeiter.