Senioren sind für den Einzelhandel große Chance

Die richtige Ansprache und die Gestaltung des Angebots bieten ein hohes Potenzial für den Einzelhandel. Das zeigt eine Studie des Instituts für Handelsforschung in Köln „Reaktionsmöglichkeiten für Handelsunternehmen im Hinblick auf die Veränderungen der Altersstruktur“. Sie macht deutlich, dass sich die sechs absatzpolitischen Instrumente eines Handelsbetriebes (Sortiment, Personal, Standort, Kommunikation, Preis und Konditionen sowie Verkaufsraumgestaltung) hinsichtlich ihrer seniorenspezifischen Ausgestaltung einteilen lassen.

Zum einen gibt es Bereiche, bei denen eine seniorenspezifische Ausrichtung auch anderen Kunden zugute kommt. Hier stellen die Senioren die Zielgruppe dar, die – aus welchen Gründen auch immer – die höchsten Anforderungen an die Ausgestaltung eines Instruments stellt. Hierzu zählen die Ladengestaltung, der Standort und der Preis, Unterschiede zwischen den Kundengruppen bestehen beispielsweise in der Lesbarkeit der Preisauszeichnung und der Preistransparenz. Ähnliches lässt sich für die Ladengestaltung oder den Standort sagen. Eine gute Erreichbarkeit mit dem ÖPNV und eine komfortable Parkplatzsituation freuen jeden Kunden, nicht nur den in seiner Mobilität ggf. eingeschränkten Senior. Die angeführten Sachverhalte werden leicht unterschätzt. Die Brille des älteren, mit auditiven, visuellen oder orthopädischen Beeinträchtigungen konfrontierten Kunden ist aufzusetzen und dessen Erfordernisse sind zum Maßstab für die konkrete Ausgestaltung der genannten Instrumente zu machen.

In der zweiten Gruppe befinden sich die Instrumente Personal und Sortiment. So muss entschieden werden, ob ausschließlich der Bedarf von Senioren gedeckt werden soll oder aber seniorenspezifische Produkte quasi als add-on das Sortiment abrunden. Zudem stellt sich die Frage, welche Produkte generationenübergreifend gekauft werden bzw. welche Modifikationen erforderlich sind, damit die Produkte sowohl die Bedürfnisse der Jüngeren als auch der Älteren befriedigen. Auch beim Personal steht die Frage im Raum, ob spezifisch auf Seniorenbedürfnisse eingegangen wird, indem beispielsweise das Verkaufspersonal um ältere Mitarbeiter erweitert wird.

In der dritten Gruppe befindet sich die Kommunikationspolitik. Hier sind konkurrierende Konstellationen in der Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen denkbar. Eine stark auf Senioren ausgerichtete dezente, „leise“ Werbung erreicht ggf. jüngere Kunden nicht. Die laute, marktschreierische Werbung, die grell, bunt, provozierend und dem Zeitgeist entspricht, verprellt hingegen u. U. ältere Konsumenten. Zudem differieren Informationsquellen, Informationsverarbeitung und Informationsnutzung zwischen diesen Zielgruppen z. T. erheblich. Deshalb wird es im Bereich der Kommunikationspolitik dann notwendig sein, parallele Konzepte zu realisieren, wenn man voneinander abgegrenzte Zielgruppen treffsicher erreichen möchte.

Die Studie „Reaktionsmöglichkeiten für Handelsunternehmen im Hinblick auf die Veränderungen der Altersstruktur“ unternimmt vor dem Hintergrund des demographischen Wandels den Versuch, Handlungsempfehlungen für Handelsunternehmen abzuleiten, die (auch) Senioren als Zielgruppe wählen. Das Analysegerüst bilden dabei die sechs absatzpolitischen Instrumente von Handelsbetrieben: Sortiment, Personal, Standort, Kommunikation, Preis und Konditionen sowie Verkaufsraumgestaltung. Die Studie (133 Seiten mit 51 Tabellen und Abbildungen) kann gegen eine Schutzgebühr von 25,- Euro (zzgl. Versandkosten) beim IfH bezogen werden.

Institut für Handelsforschung
an der Universität zu Köln
Michaela Lehmacher-Schantz
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