Strukturwandel im Einzelhandel

Kaum eine andere Branche durchläuft einen ähnlich umfangreichen Strukturwandel wie der Einzelhandel. Internationalisierung, Konzentrationsprozesse, Verkaufsflächenwachstum einschließlich der Verlagerung von Einzelhandelsaktivitäten auf die „grüne Wiese“, enormer Wettbewerbs- und Preisdruck, Verschiebung der Konsumausgaben weg vom Einzelhandel und Deregulierung sind wichtige Stichworte. Gleichzeitig gibt es immer neue technische Herausforderungen wie E-Commerce, RFID oder Bonuskarten, auf die der Handel sich einstellen muss.

Seit einigen Jahren erlebt der Einzelhandel durch die schwache Binnenkonjunktur Umsatz- und Ertragseinbrüche. Der Verbraucher hat immer weniger verfügbares Einkommen und spart lieber, als sein Geld im Konsum auszugeben. Der Anteil der Einzelhandelsumsätze am gesamten privaten Verbrauch bzw. den Konsumausgaben hat immer schneller abgenommen. Lag im Jahr 1995 der Anteil des Einzelhandels an den Konsumausgaben der Haushalte noch bei 48,3 %, sank dieser Wert über die Jahre kontinuierlich auf 42,8 % im Jahr 2004 ab.

Für den traditionellen Einzelhandel ist die Kaufzurückhaltung aber nicht die einzige Herausforderung. Gleichzeitig steigt die Verkaufsfläche im Handel an, weil vor allem Filialisten versuchen, durch Expansion ihre Marktposition zu festigen oder zu erweitern. Preisaggressive Discounter gewinnen weiter Kunden und wachsen, weil sich Sparen und „Billigkaufen“ bei allen Bevölkerungsgruppen und Einkommensschichten durchgesetzt haben. Durch Preiskämpfe schadet sich der Handel letztlich selbst, indem er einen Wettbewerb vorantreibt, der die Margen schmaler und damit auch die Erträge geringer macht. Damit bleibt kaum Spielraum für notwendige Investitionen. Die Zahl der Insolvenzen in diesem Preiskampf steigt zunehmend. Discounter sind attraktiv für Kunden, die Vertrauen und eine Bindung zu „ihrem“ Discounter entwickelt haben, der sich als Marke etabliert. Einfaches und schnelles Einkaufen (dabei auch das einfache An- und Abfahren mit dem PKW) sind dabei wichtige Erfolgsfaktoren.

Der Anteil der Discounter im deutschen Lebensmitteleinzelhandel (LEH) wächst weiter (über 14.000), während die Gesamtzahl der Betriebe ist im gleichen Zeitraum deutlich zurückging. Auch im Bereich der Umsätze lässt sich diese Entwicklung bestätigen, 38,4 % aller Umsätze im Lebensmitteleinzelhandel werden von Discountern getätigt, deren Verkaufsfläche sich auf über 9 Millionen m² erhöht hat. Auch in den Bereichen Textil und Bekleidung, Schuhe, Möbel und Unterhaltungselektronik sind erfolgreiche Discounter entstanden.

Gleichzeitig geht der Konzentrationsprozess im Einzelhandel weiter. Auch zwischen den Vertriebsformen und Standorten nimmt der Wettbewerb weiter zu. Der Auftritt von Global Playern wie Wal Mart oder Decathlon sorgte für eine weitere Verschärfung. Gleichzeitig drängen auch deutsche Händler immer mehr ins europäische Ausland (z.B. Tengelmann mit Plus, Lidl, Metro-Gruppe nach Osteuropa). Der Verkaufsflächenwettbewerb nimmt trotz sinkenden Umsätzen und der Erwartung des demographischen Wandels, der die Bevölkerungszahl abnehmen lassen wird, zu. Vor allem die Städte mit mehr als 100.000 Einwohnern haben insgesamt ein Flächenwachstum von über 20 % in nur rund 10 Jahren hinter sich. Um den Kunden anzulocken und damit auch das (weniger werdende) Geld aus der Tasche zu locken, werden die Präsentationen immer aufwendiger, die Inszenierung und das Erlebnis des Kaufes zelebriert. Dafür braucht es immer mehr Fläche, was zu sinkenden Flächenproduktivitäten führt. Dies führt zu einem harten Wettbewerb um die Kunden und gefährdet die Rentabilität der Unternehmen.

Im Bereich LEH vereinen heute gerade einmal 10 Konzerne rund 90 % des gesamten Umsatzes (u.a. Metro-Gruppe, Rewe-Gruppe, Edeka/ AVA-Gruppe, Aldi, Schwarz-Gruppe, Karstadt-Quelle, Tengelmann). Ähnlich sieht es bereits bei Möbeln und Bekleidung aus.

Neue Handelskonzepte und Vertriebsformate im Einzelhandel versuchen, den Entwicklungen und Trends Rechnung zu tragen. So sind z.B. vertikale Handelskonzepte auf dem Vormarsch. Das Aufgreifen von Trends und deren schnelle Umsetzung z.B. in verkaufsfertige Kollektionen ist ein entscheidender Vorteil dieser Organisationsform. Zudem wird eine effektive Steuerung des Warenflusses von der Produktion bis zum Verkauf gewährleistet. Besonders erfolgreich sind einfache, verbraucherfreundliche Konzepte (z.B. Bonita, New Yorker, H&M).

Nicht vertikal organisierte Unternehmen werden zwischen Discountern, den vertikalen Ketten (ohne Vertriebspartner) und den Großvertreibern mit Eigenmarken zerrieben.

Künftig gilt es, eine Mischung aus Individualität und System zu finden.

Erfolgreiche Möglichkeiten z.B. von Warenhäusern sind die Vergabe ganzer Etagen an andere Anbieter und die Integration von Shop-in-Shop-Konzepten. Hier gilt es, Schwerpunkte zu setzen und einen spezifisches Zielgruppenmarketing zu verfolgen, anstatt möglichst umfassende Sortimente anzubieten. Zudem sind Allianzen mit frequenzsteigernder Wirkung wie z.B. bei Starbucks als Gastronomiepartner für den Handel (z.B. Integration in Buchhandel) erfolgreich.

Zukunftsweisend ist auch das Convenience-Store Konzept aus den USA. Beispielsweise werden Ticketverkauf und Reisen mit dem Verkauf von Speisen, Getränken und Zeitschriften verbunden. In Deutschland sind die Mineralölgesellschaften die wichtigsten Anbieter.

Neuer sind die Shopotainment-Konzepte. Hierbei wird dem Kunden eine Art „künstliche Welt“ geschaffen. Dem Kunden wird ein Sortiment als Geschichte oder Event nähergebracht, also zum Anfassen und Erleben gereicht. „Brandlands“, bei denen nur Marken inszeniert werden und der Verkauf eher sekundär ist, sind z.B. in England verbreitet, in Deutschland aber noch nicht eingesetzt worden (Nike Town).

Eine weitere Strategie ist LIM (Less is more), die auf eine bewusste Reduktion der Zahl der Produkte je qm Fläche abzielt. Die Philosophie: weniger Auswahl bedeutet mehr Käufe und schnellere Entscheidungen.

Insgesamt sind neben den Handelskonzepten auch die architektonischen und die Vertriebskonzepte in den Blickpunkt gerückt. Dies hat zu modernen und innovativen Verkaufsformen wie Entertainment Centern oder den Shopping Malls geführt, die neben dem Einkaufen einen wesentlichen Schwerpunkt auf Freizeitgestaltung und Aufenthaltsqualität sowie attraktive Warenpräsentation sowie ergänzende Services und Gastronomie legen.