Stadt- und Regionalmarketing - Stadt und Region als Marken

Die ersten Städte in Deutschland befassen sich seit Mitte der 1980er Jahre mit dem Ansatz des Stadtmarketing. Stadtmarketing wird seit dieser Zeit insbesondere als ein Instrument der Stadtentwicklung, Wirtschaftsförderung, Standortwerbung und Öffentlichkeitsarbeit verstanden. Eine allgemeingültige Definition des Stadtmarketingbegriffs ist aber bis heute nicht vorhanden eine Begriffsvielfalt hat sich entwickelt. Der Begriff „Stadtmarketing“ wird häufig als Synonym für verschiedene Konzepte wie „City-Marketing“ oder „Standortmarketing“ verwendet. Stadtmarketing ist allerdings nur ein Teilbereich einer ganzheitlichen und umfassenderen Stadtentwicklung. Derzeit stagnieren allerdings sowohl Instrumente als auch Erfolge in vielen Kommunen nicht zuletzt vor dem Hintergrund der begrenzten finanziellen Situation kommunaler Haushalte. Ziel des Stadtmarketing bleibt die Steigerung der Anziehungskraft bzw. Attraktivität, Aufenthaltsqualität und vor allem Bekanntheit sowie die Positionierung auf den relevanten Märkten und die Etablierung und Verbesserung des Images einer Stadt/ Kommune oder auch Region.

Im Bereich des Stadt- und Regionalmarketings existieren verschiedene Zielgruppen, die entsprechend ihrer Bedürfnisse und Interessen die Handlungsfelder aller beteiligten Akteure nachhaltig bestimmen. Hierzu gehören, neben den Einwohnern, die existierenden und potenziell ansiedlungsfähigen und -willigen Unternehmen, die Besucher/ Kunden und Touristen sowie die Interessenvertreter, Multiplikatoren, öffentliche Verwaltung sowie die für das Stadtmarketing zuständigen Personen bzw. Gesellschaften.

Es stellt sich die Frage, ob wesentliche Unterschiede zwischen dem klassischen betriebswirtschaftlichen Produktmarketing und dem Stadtmarketing existieren, und falls ja, worin diese bestehen. Dies setzt allerdings die Beantwortung der Frage voraus, ob eine Stadt eine Marke sein kann und damit ebenso wie ein Produkt in der Lage ist, einzigartige werthaltige Assoziationen zu erzeugen, um sich als Marke gegenüber anderen Städten differenzierend nach außen und innen darstellen zu können. Hierzu müssen insbesondere markenstrategisch bedeutsame Themen wie Marktsegmentierung, Positionierung, Kundenbeziehungsmanagement (CRM) und Marketing-Mix erörtert und auf eine möglichst analoge Übertragbarkeit überprüft werden.
                               
Eine konsequente Orientierung des Stadtmarketing am privatwirtschaftlichen Marketing der Markenführung aus dem Dienstleistungs-, Konsumgüter- und Investitionsgütersektor ist bislang nicht gelungen. Hierüber helfen auch markante Slogans nicht hinweg, die viele Kommunen zur Selbstdarstellung entwickelt haben. Um nur einige ausgewählte Beispiele zu nennen: Berlin wirbt mit dem Slogan „Be Berlin, Halle nennt sich „Halle, die Stadt“, München bezeichnet sich als „Weltstadt mit Herz, München mag Dich/Munich loves you“ und Frankfurt ist die Stadt der „Banken und Finanzen“. Ein Slogan ist die kreative und meist umgangssprachliche Formulierung der Positionierung einer Marke. Eine analoge Übertragung der klassischen Strategien der Markenführung auf eine Stadt und eine Region sowie deren Verankerung in einem ganzheitlichen Marketingkonzept steht bislang aus. Dabei geht es nicht ausschließlich, wie im klassischen Produktmarketing, um eine maximale Gewinnerzielung, sondern auch um soziale, versorgungspolitische Ziele und nichtkommerzielle Aktionen, wie z.B. die Erhöhung der Attraktivität einer Stadt. Neben Standortfaktoren wie dem Vorhandensein einer ausgeprägten Infrastruktur oder günstiger Verkehrsanbindungen spielen weitere Faktoren eine immer bedeutendere Rolle für den Erfolg oder Misserfolg eines Standortes. Hierzu gehört z.B. die Lebensqualität für die Einwohner und Besucher einer Stadt. Das Image wird nicht nur repräsentiert durch die eher kognitiv-rationalen Einstellungen der Menschen zu einer Stadt, sondern auch durch die inneren Bilder (sogenannte „Imageries“), die Menschen von einer Stadt besitzen. Einwohner setzen vor allem auf die Befriedigung ihrer individuellen Bedürfnisse im Sinne einer Freizeit- und Erlebnisorientierung. Die wesentlichen Rahmenbedingungen und Einflussgrößen eines Stadtmarketing sind neben dem Bedeutungsanstieg der weichen Standortfaktoren insbesondere der gesellschaftliche Wertewandel, die demografische Entwicklung und vor allem in einem wirtschaftlichen Strukturwandel und in der Zunahme der interkommunalen Konkurrenz und der Substitutionskonkurrenz durch private Anbieter zu sehen.

Ein ganzheitliches und kooperatives Denken und Handeln muss im Vordergrund der Bemühungen aller an einem Stadtmarketingprozess beteiligten Akteure stehen, um die lokale Wirtschaftskraft und die Lebensqualität der Menschen zu verbessern. Hieraus erwachsen die folgenden Aufgaben für das Stadtmarketing:

1) Entwicklung eines Stadtleitbildes, um daraus Ziele, Strategien, Maßnahmen und Konzepte ableiten zu können,
2) Entwicklung eines Kontrollsystems, um damit das Erreichen kurz-, mittel- und langfristiger Zielgrößen zu überprüfen,
3) Entwicklung und Überprüfung von zielgruppenrelevanten Konzepten sowie
4) Ableitung und Umsetzung konkreter Serviceangebote,
5) Aufbau und Pflege zukunftsorientierter Netzwerke,
6) Motivation und Beteiligung der Bevölkerung an den Projekten,
7) umfassende Kommunikation und Verbindung des öffentlichen und privaten Sektors (Public-Private-Partnership/PPP)
8) Belebung der Innenstadt, Kaufkraftbindung und Identifikation der Einwohner und Besucher mit einer Stadt

Die Erfahrungen aus der Vergangenheit haben gezeigt, dass es wichtig ist, in allen Stufen
eines Stadtmarketingprozesses den Einfluss politischer Parteien weitestgehend zu reduzieren,
da die machtpolitische Verfolgung derer Ziele die Aufgabenerreichung des Stadtmarketing
nachhaltig negativ beeinflussen kann.

Eine Stadt steht nicht alleine für sich. Sie ist Bestandteil einer Region. Die Notwendigkeit einer Integration von Stadt- und Regionalmarketing ist dann die logische Schlussfolgerung. Stadtmarketingprozesse müssen daher auch auf ihre Effektivität und Effizienz überprüft werden, da eine fehlende Konzentration auf die vorhandenen Stärken und Imitation von Aktivitäten vergleichbarer oder gar benachbarter Regionen und Städte zu enormen Streuverlusten führen kann, die die Zielerreichung unmöglich machen können.

Ein Stadtmarketingprozess kann unterteilt werden in eine Initiierungs-, eine Analyse, eine Konzeptions-, eine Umsetzungs- und eine Kontrollphase. In allen Phasen nimmt die Übertragung der Strategien der Markenführung aus dem klassischen Produktmarketing einen zentralen Stellenwert ein. Die Initiierungsphase stellt den Start eines Stadtmarketingprozesses dar. Im ersten Schritt werden Bürger in einer Auftaktveranstaltung über das Vorhaben informiert und aktiviert sowie Arbeitskreise zu verschiedenen thematischen Schwerpunkten eingerichtet. Diese Arbeitsgruppen können sich z.B. mit Themen, wie Handel & Gastronomie, Wirtschaft, Tourismus & Tagungen/Kongresse, Umwelt & Gesundheit, Vereine, Verkehr & Infrastruktur, Bildung, Kunst, Kultur & Geschichte etc. befassen. Auch die regionale Presse wird einbezogen, um einen regen Ideenaustausch und eine Diskussion mit den Bürgern zu initiieren. Die anschließende Analysephase bildet die eigentliche Grundlage des gesamten stadtmarketingprozesses. Hier werden zunächst Informationen aus sekundärstatistischen Quellen (z.B. Studien, Gutachten, Broschüren, Zeitschriften, regionalwirtschaftliche Analysen, Verkehrsanalysen, Einzelhandelsgutachten, Analysen der Verwaltung, Analysen des Wirtschaftsstandortes etc.) ausgewertet. Auch die Berücksichtigung gesellschaftlicher Umfeldtrends und psychologischer Entwicklungen spielt hierbei im Rahmen eines Trendmonitorings eine bedeutende Rolle. Auch eine Image- und Positionierungsanalyse durch Befragungen von Einwohnern, Umlandbewohnern, Einpendlern, Touristen, Firmen etc. im Rahmen von Primärstudien, die Ermittlung eines Fremd- und Selbstbildes und eine Wettbewerbsanalyse gehören dazu. Alle Informationen werden zusammengefasst und anschließend in einer SWOT-Analyse analysiert. Die Befunde werden überarbeitet und in den jeweiligen Arbeitsgruppen präsentiert. In der folgenden Konzeptionsphase geht es zunächst darum, in Workshops der Arbeitskreise gemeinsam ein Leitbild sowie daraus abzuleitende Ziele, Strategien und konkrete Maßnahmen zu entwickeln. Ein Leitbild stellt hierbei einen Kompass für die angestrebte Entwicklung einer Stadt und Region dar. Er ist eine Navigationshilfe auf dem Weg in die Zukunft, denn nur wer das Ziel kennt, kann auch die Richtung bestimmen. Er bietet eine Orientierung für das zukünftige Handeln von Politik, Verwaltung, Unternehmen, Vereinen, Verbänden und privaten Initiativen und soll bei allen Bürgerinnen und Bürgern eine Diskussion über die Potentiale und die Zukunft der Stadt und der Region in Gang setzen sowie möglichst viele zur Mitarbeit auf gemeinsamer Basis motivieren. Auch Auswärtigen bietet er eine Einsicht in die zukünftigen Entwicklungsschwerpunkte von Kommunen und Regionen. Er ist eine Willenserklärung, der zudem eine Standortbestimmung für die nächsten 10-15 Jahre darstellt.

In der folgenden Umsetzungsphase sind neben der Institutionalisierung des Stadtmarketing insbesondere Fragen der Finanzierung und der Bereiche des Verwaltungs-, Tourismus-, Standort- und City-Marketings zu klären. Der Stadtmarketingprozess wird mit der Durchführung von Erfolgskontrollen abgeschlossen. Durch Parallelkontrollen können noch nicht abgeschlossene Maßnahmen überprüft werden. Ex-Post-Kontrollen hingegen überprüfen die Gesamtwirkung einer bereits abgeschlossenen Maßnahme. In beiden Fällen werden die Ergebnisse der Kontrolle mit den Plangrößen (vorher festgelegte Ziele) verglichen, um bei Bedarf eine Strategie- und Maßnahmenanpassung vornehmen zu können und den eingeleiteten Prozess für eine Stadt verändert fortsetzen zu können.

Ein zentrales Kennzeichen des Stadtmarketing und Aufgabe ist die Neugestaltung der Beziehung zwischen der Politik und den Bürgern. Im Stadtmarketing werden die traditionellen Grenzen zwischen öffentlicher und privater Hand verwischt und die Politik oftmals in informelleren Kreisen gemacht. Daher verstehen sich Stadt- und Regionalmarketing auch als Strategien der Beziehungspflege und werden häufig auch als Interessenmanagement bezeichnet. Gemeinsam - öffentlicher und privater Sektor- wird versucht, einen kollektiven Willensbildungsprozess durchzuführen. Die größte Gefahr in einem Stadtmarketingprozess liegt allerdings nicht selten in der Einflussnahme starker wirtschaftlicher und/oder politischer Interessengruppen, die den Erfolg auch gut funktionierender Maßnahmen und Projekte gefährden können.

Prof. Klaus Tölle
Guido Zakrzewski

13. März 2012